Rozsah a dopady vnějšího prostředí představovaného globálním ekonomickým vývojem na chování spotřebitelů a možnosti jejich ovlivňování marketingovými nástroji velice zřetelně ukázal vývoj po roce 2019. Od konce tohoto roku začaly působit na českou, evropskou a v konečném důsledku i celosvětovou ekonomiku tři klíčové exogenní šoky přicházející z prostředí globálního hospodářství.

V podstatě lze říci, že všechny tři, ačkoli měly různý původ mají charakter přicházející z vnějších zdrojů. První byla globální pandemie COVID 19, která do značné míry ochromila ekonomiky většiny zemí světa, způsobila propad v ekonomické aktivitě řady odvětví ve vzájemně se řetězících krizových jevech. Na pandemii pak v podstatě plynule navázala energetická krize v Evropě reprezentovaná šokovým zvýšením cen energií pro výrobce i spotřebitele, což následně vyvolalo nebývalý vzrůst cen v podstatě veškerého zboží a řady služeb a vedla k v posledních desetiletích nebývalé inflaci. Tyto dva šoky se následně propojily s krizí vzniklé na základě válečného konfliktu na Ukrajině.     

Z pohledu spotřebitelského chování jsou jednoznačně identifikovatelné trendy, k nimž se v první řadě řadí zadržovaná spotřeba v době pandemie, vystřídaná v postpandemickém období zvýšeným sklonem k utrácení (což v podstatě byl primární relativně mírný impuls startující pozdější vysokou inflaci) povzbuzovaná nebývale štědrou politikou vládní finanční podpory řady zasažených odvětví s jednoznačným cílem zachování spotřebitelské poptávky a udržení zaměstnanosti v zasažených odvětvích.

Pandemie taky narušila funkčnost globálních hodnotových a dodavatelských řetězců, což se rovněž odrazilo v nárůstu neuspokojené poptávky po některých typech zboží závislých na těchto řetězcích (typickým příkladem byl trh s osobními automobily trpícím nedostatkem elektrotechnických komponentů na jejich kompletaci). Obrovská rozkolísanost cen primárních energetických zdrojů ( od záporných cen na ropu v krátkém období 2021, po šokový růst do astronomických výšek v následujícím roce) vyvolaly energetickou krizi, která dál poškodila obnovu ekonomiky v post-pandemickém roce a podpořily proinflační tendence s negativními dopady. Válka na Ukrajině situaci ještě zhoršila, jelikož rozhodnutí na obou stranách konfliktu nasadily silný kalibr geopolitických a geoekonomických prostředků k dosažení vojensko-politických cílů. I když byly cíleny na dosažení rychlých efektů, jejich negativní projevy mají dopad na obyvatelstvo všech do konfliktu přímo i nepřímo zapojených zemí. To napomáhá dalšímu zrychlování inflace, poklesu kupní síly značných částí obyvatelstva se všemi dopady na jejich ekonomické a sociální postavení a spotřebitelské chování. 

Z pohledu marketingu jsou tyto exogenní šoky charakterizovatelné zásadními pohyby všech složek marketingového mixu, primárně vyvolanými cenovými změnami s následným poklesem poptávky, změnami v distribuční síti a prodejních kanálech, spotřebitelské i pracovní kultuře, propagaci, či v úpravách a záměnách produktů reagujícími na tržní situaci.  Pandemie urychlila digitalizaci v různých odvětvích , které jsou s ní spojeny jako je e-commerce, práce z domu, a to i z hlediska forem prodeje a jeho propagace ( např. boom influencerů). Urychlují se rovněž strukturální změny spojené s energetickou transformací a klimatickou změnou (solární boom, tepelná čerpadla a další technologie spojená s obnovitelnými zdroji).

Řada těchto trendů zřejmě bude mít dlouhodobý efekt, případně zůstanou běžnou součástí firemní i spotřebitelské kultury v řadě oborů. Evidentně budou mít i zpětnou vazbu na vzájemný poměr mezi procesy globalizace a deglobalizace, které se v současnosti adaptují na nové podmínky.

O autorovi

doc. Ing. Lubomír Civín, CSc., MBA

Ekonom, absolvent VŠE, specializace zahraniční obchod a světová ekonomika v Bratislavě a Hochschule St. Gallen ve Švýcarsku. Řadu let pracuje v akademické sféře. Působil na několika veřejnoprávních i soukromých vysokých školách v ČR, SR i v zahraničí jako docent, či hostující profesor oboru světová ekonomika a mezinárodní obchod. V současnosti přednáší na Provozně ekonomické fakultě ČZU v Praze. Působil také v praktické ekonomice jako poradce v projektech pro domácí i mezinárodní korporace a mezistátní instituce (Světová banka, Evropská komise, Program Phare) doma I v zahraničí, později ve vrcholných řídících funkcích podnikatelských subjektů působících v oblasti mezinárodních financí ve střední Evropě.