Překlady a tlumočení | Education on line

Co řeší překladatel Kotlera, aneb když je realita až příliš rozšířená

PhDr. Ladislava Knihová, Ph.D., MBA — Mon, 17 Mar 2025 23:02:11 +0000

Zdroj: autorka – generováno v programu DALL*E

Překládat marketingové knihy je výzva. Ale překládat marketingové knihy plné technologických zkratek, které se objevují rychleji než nové trendy na TikToku, to už je jako soutěžit s umělou inteligencí, když jsem jen člověk…

Tak například taková AR. Augmented Reality. Logicky bychom mohli říkat „přidaná realita“ nebo „doplněná realita“. Ale ne, Češi si oblíbili termín „rozšířená realita“. Dobrá, budiž. Překladatel akceptuje již etablovaný odborný termín a hledá dál.

Jenže pak přijde další level, tedy úroveň – XR. Extended Reality. A co teď? Přece tomu nemůžeme říkat „rozšířená realita“, když už jednu „rozšířenou realitu“ (AR) máme! To by bylo jako pojmenovat dva sourozence úplně stejně a pak se divit, že nikdo neví, o kterém se právě mluví.

A tak si lámete hlavu, přemýšlíte a říkáte si: Jak moc může být realita ještě rozšířenější, než už je?

Dobrou zprávou je, že řešení existuje: prodloužená realita. Tento termín již nyní uvádí český překlad Kotlerovy knihy Marketing 6.0. Prodloužená realita (XR) představuje rozhraní, které propojuje fyzický svět s digitálními prvky a rozšiřuje možnosti interakce mezi nimi. Zahrnuje rozšířenou realitu (AR), která doplňuje fyzické prostředí digitálními informacemi, virtuální realitu (VR), která představuje únik do zcela digitálního světa, a smíšenou realitu (MR), kde digitální objekty reagují na reálné prostředí. XR tedy v souladu s novým vývojem nejen doplňuje tyto již existující technologie, ale spojuje je do jednoho plynulého zážitku – ať už jde o interaktivní obchodní prostory, herní svět nebo metaverzum.

Dobře, ale jak to vysvětlit běžnému čtenáři? „Prodloužená realita“ může na první dobrou znít jako něco jako „neplacený přesčas“. Pokud se však nad tímto technologickým zázrakem zamyslíme hlouběji – XR opravdu posouvá realitu za její běžné hranice. Nejde totiž jen o přidání digitálních prvků do našeho světa (AR), ani o úplný únik do jiného prostoru (VR). XR umožňuje propojení obou přístupů a skutečné prodloužení reality tak, jak ji známe.

A tak překladatel v tichosti doufá, že si termín prodloužená realita (XR – Extended Reality) najde v českém jazykovém prostředí své pevné místo – protože, mezi námi, když už máme „rozšířenou realitu“, bylo by velmi zavádějící rozšiřovat realitu ještě jednou. Překlad anglické terminologie do češtiny by měl být vždy ku prospěchu věci, měl by být majákem, který osvětluje cestu mořeplavcům v jen obtížně proniknutelné mlze spletité odborné terminologie.

A tak se kruh uzavírá. Překladatel přemýšlí, technologický vývoj mezitím posouvá hranice zase o kus dál – a v dálce se již rýsuje něco, co se třeba bude jmenovat YR (Yet Another Reality). Ale o tom zas někdy příště.

Ladislava Knihová, překladatelka knihy Philip Kotler a kol. „Marketing 6.0 – Budoucnost ve znamení zážitků“

Tento článek bude publikován v časopise Marketing & komunikace č. 1/2025 České marketingové společnosti (ČMS).
Členové ČMS dostávají 4x do roka tento časopis v rámci členského příspěvku. Ještě nejste členem? Staňte se členem komunity marketingových odborníků! Budete v dobré společnosti.

English Summary:

What a Kotler Translator Struggles With, or When Reality Becomes Too Extended
Translating marketing books is a challenge, especially when technology evolves faster than language. The term Augmented Reality (AR) has already established itself as rozšířená realita in Czech, but then came Extended Reality (XR)—and the dilemma began. Since AR has already expanded, XR needed a different term. The solution? Prodloužená realita (Extended Reality), now officially used in the Czech translation of Marketing 6.0. As technology keeps advancing, who knows—Yet Another Reality (YR) might be the next conundrum!

The post Co řeší překladatel Kotlera, aneb když je realita až příliš rozšířená first appeared on Education on line.

Marketing 6.0: Když se budoucnost stane realitou

PhDr. Ladislava Knihová, Ph.D., MBA — Sat, 22 Feb 2025 22:34:45 +0000

Přichází nová éra marketingu, v níž se technologie snoubí s emocemi, značky proměňují zákaznickou zkušenost v imerzivní zážitky a do hry vstupuje příležitost nabídnout zcela nové komunikační prostředí. Metaverzum, umělá inteligence (AI) i blockchain vstupují do hry a utvářejí budoucnost marketingové komunikace. Kniha Marketing 6.0: Budoucnost ve znamení zážitků od Philipa Kotlera, Hermawana Kartajayi a Iwana Setiawana přináší výjimečný pohled na to, jak se marketing mění pod vlivem technologií nového věku. A nyní, díky chvályhodnému počinu nakladatelskému domu Grada, vychází i v češtině.

Překlad jako jedinečná výzva

Překlad knihy světového marketingového guru profesora Philipa Kotlera a jeho spoluautorů je nejen odbornou, ale především lingvistickou výzvou. Jak převést do češtiny pojmy jako immersive marketing, spatial marketing, non-fungible tokens nebo multisensory branding tak, aby si zachovaly svou významovou hloubku a byly srozumitelné českému čtenáři? Jak zachytit podstatu nových trendů, aniž by se vytratila jejich inovativnost? Byly to dny plné hledání co nejpřesnějších termínů, ale také bezesných nocí, kdy se zdálo, že máte ten správný výraz „on the tip of your tongue“, tedy na špičce jazyka, ale on si zrovna dává na čas…

Budoucnost marketingu v zážitkovém podání

Kniha Marketing 6.0 není jen o trendech, ale především o změně paradigmat. Jak využít AI pro personalizované zážitky? Jak funguje marketing ve světě, kde se hranice mezi realitou a virtuálním prostředím stírají? A jak mohou značky autenticky komunikovat ve věku, kdy je důvěra spotřebitelů vzácnější než kdy dříve?

Můj osobní příběh s touto knihou

Požadavek přeložit Kotlera přišel bezprostředně poté, co světlo světa spatřila má kniha AI Marketing Playbook: Jak Chat GPT a umělá inteligence mění svět marketingu. Současně jsem v té době na základě vlastního uvážení po 18 letech opustila svou univerzitu. Ano, bylo to neskutečně složité období, provázené nejistotou, ale právě tato kniha mi připomněla, že změna je především nová příležitost. Obratem jsem dostala novou šanci působit na Anglo-americké univerzitě v Praze i na MÚVS ČVUT. Další změny, nové systémy, nové předměty a jejich pečlivá příprava. Můj web www.educationonline.cz kvůli všem těmto časově náročným úkolům zůstal poněkud opuštěný, ale teď přichází čas ho znovu oživit. A jak lépe začít než s tímto projektem, který symbolizuje inovace, změny a budoucnost?

Předprodej už začal!

Pokud chcete být mezi prvními, kdo si knihu Marketing 6.0: Budoucnost ve znamení zážitků pořídí, můžete si ji už nyní objednat v předprodeji na webu nakladatelského domu Grada. Nechte se inspirovat nejnovějšími trendy a objevte, jak vypadá marketing budoucnosti!

Velké poděkování patří nakladatelství Grada za důvěru, s níž mě pověřili právě tímto překladem. Jak se říká – kolik řečí znáš, tolikrát jsi člověkem – a v případě odborného překladu to platí dvojnásob. Každý jazyk má svá specifika, nuance a kulturní kontexty, které nelze jednoduše převést mechanickým překladem. Překládat knihu Marketing 6.0 Budoucnost patří zážitkům byla nejen obrovská výzva, ale i zodpovědnost. Jsem nejen marketér, ale především lingvista, který se intenzivně zajímá o odbornou marketingovou terminologii – a přiznávám bez mučení, že tuto část své práce skutečně miluji. Každé slovo, každý nový koncept bylo třeba nejen správně přeložit, ale především zasadit do kontextu tak, aby měl v češtině stejnou sílu a význam jako v originále.

Marketingová terminologie se neustále vyvíjí a já jako lingvista tělem i duší tento dynamický vývoj sleduji s nadšením. Proto také pravidelně připravuji Glosář marketingové terminologie pro každé číslo časopisu Marketing & komunikace České marketingové společnosti, kde se snažím nejen zachytit nejnovější trendy, ale také přispět k tomu, aby se odborný marketingový jazyk v češtině vyvíjel přesně a srozumitelně a nebyl plný anglicismů tak, jak to bohužel ve firemní realitě často vídáme.

Marketing 6.0 není jen knihou o trendech, ale průvodcem do budoucnosti, která se odehrává právě teď. Ať už jste marketér, podnikatel, učitel marketingu, student, nebo jen zvědavý nadšenec, který miluje inovace, nechte se inspirovat a připravte se na novou éru marketingu – éru, kde technologie nejsou jen chladným nástrojem, ale mostem k hlubšímu, emotivnějšímu a imerzivnějšímu propojení značek se zákazníky.

Přeji vám, ať vám tato kniha otevře nové obzory stejně, jako otevřela mně při práci na jejím překladu.

Nechť je pro vás zdrojem inspirace, nových myšlenek a především radosti z objevování!

Ladislava Knihová, překladatelka

The post Marketing 6.0: Když se budoucnost stane realitou first appeared on Education on line.

What’s in a Name?

Bob Little — Mon, 25 Jan 2021 17:07:59 +0000

Listening time: 4:53 min.

What’s in a Name? Digitalization vs. digitization.

Požádali jsme význačného britského odborníka na oblast firemního vzdělávání a Public Relations a mistra slova pana Boba Littla, spolupracovníka Education online , aby nám pomohl vysvětlit jednu z častých chyb, které se dopouštějí uživatelé angličtiny, pro které není angličtina mateřským jazykem, a to od studentů až po akademiky. Rozpoznat a správně použít aktuálně velmi frekventovaná slova
DIGITIZATION X DIGITALIZATION
je tak trochu překladatelský oříšek.
Inu, nejlépe je zeptat se přímo odborníka.

The English playwright and poet, William Shakespeare (1564 – 1616) is credited with adding at least 1700 words to the English language. While sceptics argue that most of these were already words in common usage and Shakespeare was merely the first to record them, scholars agree that he originated at least 422 words.

Shakespeare seems to have known something about coining a neologism (new word). His play, ‘Romeo and Juliet’ contains these lines, “What’s in a name? That which we call a rose by any other name would smell as sweet.”

While coining a neologism appears to be easy, difficulties can arise in defining what the new word means. Take ‘digitization’ and ‘digitalization’ for example. What do they mean – and are they synonymous?

Dismissing one meaning of digitalization – the medicinal administration of digitalis, a substance manufactured by the foxglove plant – both words, in both business and general contexts, relate to the application of technology.

Digitization refers to the process of converting information into a digital format. Basically, this means taking analogue information and encoding it into zeroes and ones so that computers can store, process and transmit it. It’s a process that has been going on, to some degree, for at least the last 60 years. Affecting aspects of everyone’s life, digitization is most notable – and easily identifiable – in corporate life.

Depending on who you ask, digitalization may be the same thing – in the same way that Americans say ‘oriented’ where British English speakers say ‘orientated’. Slightly different words have the same meaning but which version you use will depend on your background, culture and intended audience.

However, technology analyst Gartner believes that, ‘Digitalization is the use of digital technologies to change a business model and provide new revenue and value-producing opportunities; it is the process of moving to a digital business.’ If you want to be even more confused, you can try the IGI Global website which gives no less than 33 definitions of digitization. Each definition is slightly different from the other 32.

Writing for the Forbes website, Jason Bloomberg argues that digitization and digitalization have distinct, separate meanings. In his view, digitization refers to the information being processed (into digital form from analogue), while digitalization refers to the process whereby the information is transferred from analogue to digital form.

Bloomberg quotes J. Scott Brennen, Doctoral Candidate in Communication, and Daniel Kreiss, Associate Professor, both at the University of North Carolina School of Media and Journalism, as defining digitalization with reference to how people interact. In their view, as people’s choice of communications moves from analogue technologies (such as snail mail and telephone calls) to digital ones (email, chat, social media and so on), so these communication channels become digitalized.

We can all agree that digitization has transformed the world and digitalization is still transforming the world of work – so much so that the acquisition of digital skills has now become a prerequisite for both individual and corporate success. Yet it would be wise to check, if possible, whether someone using the word ‘digitalization’ is using it to mean digitizing information or the specific process of digitizing that information.

Having settled that issue – digitizing information and/or processes – there is still the issue of agreeing the definition and scope of the increasingly used phrase, ‘digital transformation’. While digitization and digitalization are about technology, digital transformation is about the customer – but that is the subject for another article.

If we are confused by all this, we could fall back on Shakespeare’s philosophy on neologisms. Or, perhaps, we could take a leaf out of the book of the nineteenth century English writer, Lewis Carroll. In ‘Through the Looking Glass’, he wrote: “When I use a word,” Humpty Dumpty said in rather a scornful tone, “it means just what I choose it to mean — neither more nor less.”

By Bob Little

Bob Little is a UK-based writer, commentator and publicist, specialising in the corporate learning industry. Yet he is so much more – with interests, and skills, in such fields as music, history and sport. Having graduated – in economics – from University College Cardiff, part of the University of Wales, Bob became a journalist and editor specialising in the corporate training/ learning sector. He was introduced to what became the corporate online learning technologies industry in May 1990. Bob works globally and his work is published around the world. He advises and helps promote the interests of a number of organisations around the world – ranging from small, niche organisations to large enterprises.

For further details, contact Bob via bob.little@boblittlepr.com

The post What’s in a Name? first appeared on Education on line.