Vzdělávání zákazníků spatřilo světlo světa před 125 lety aneb počátky edukační marketingové strategie

Education on line > Články v češtině > Vzdělávání zákazníků spatřilo světlo světa před 125 lety aneb počátky edukační marketingové strategie

Tento článek byl zveřejněn v č. 1/2021 časopisu Marketing & komunikace. Education online děkuje České marketingové společnosti za možnost jeho přetištění v plném znění na blogu Education online.

Psal se rok 1895. Ano, i tehdy existoval svět: nebyl internet ani mobilní telefon, bylo to dávno před vynálezem televize, Edison a Tesla řešili otázku, zda je vhodnější stejnosměrný nebo střídavý proud, a bylo to rok před tím, než Ministerstvo pošty zahájilo experiment s bezplatným doručováním pošty na americkém venkově. V té době již úspěšná společnost John Deere, proslulá výrobou pluhů, brán a kypřičů půdy, přišla s vizionářským nápadem vydávat časopis pro americké farmáře The Furrow. 1

Tajemství úspěchu

Na přelomu století náklad časopisu The Furrow rostl neuvěřitelnou rychlostí a v roce 1912 vyšplhal na 1,4 milióny kusů. Byl distribuován prostřednictvím dealerské sítě a dodnes je nedílnou součástí značky John Deere. Je překládán do 20 jazyků a vychází nákladem přibližně 2 milióny kusů ve více než 100 zemích. V čem tkví tajemství jeho úspěchu?

Je velmi zajímavé procházet dobové ukázky časopisu a nechat se překvapovat tématy od praktických rad „jak se neutopit, když se loď převrhne a neumíte plavat“ (To Keep from Drowning) až po filozofické zamyšlení, zda jsme dostatečně vděční za život, který máme (Are We Grateful?) Zajímavá je i výzva k farmářům z roku 1923, aby zařadili sójové boby mezi plodiny pro střídavé pěstování. Časopis vždy také reagoval na významné společenské události, např. rok 1918 a světová pandemie Španělské chřipky či ekonomicky obtížné období po ukončení 1. světové války vedoucí až k velké hospodářské krizi (1929-1933). Sloupek z roku 1934 vyzdvihuje myšlenku, že těžké časy zocelují charakter, upevňují duchovní hodnoty a stmelují lidi ke společnému řešení problémů. Speciální vydání v roce 1943 2 se soustředilo na téma, jak může americký farmář sehrát klíčovou roli a pomoci k vítězství spojenců ve 2. světové válce. V modernější době, konkrétně v 80. letech 20. století, kdy zkrachovalo více než 15 % farmářů, časopis The Furrow nabídl útěchu v podobě zcela nových článků s tématikou zvládání stresu.

Jak si původně technicky zaměřený časopis dokázal získat srdce zákazníka? Z namátkového výčtu témat vidíme, že editoři a autoři článků dlouhodobě mají na srdci zákazníka v kontextu celého jeho života a skutečných potřeb, které řeší. Současně ani význačné historické události nejsou opomenuty, naopak, značka John Deere prostřednictvím svého komunikačního kanálu The Furrow se k nim nejen vyjadřuje, ale zaujímá zcela konkrétní postoj: reaguje tak, aby to bylo pro komunitu čtenářů srozumitelné a přínosné. Empatie, s jakou se značka dokáže vcítit do emocionální polohy zákazníka i do dobové situace, je vskutku obdivuhodná a napomáhá správnému zacílení a tónu komunikace směrem k zákazníkovi.

Časopis vzdělává zákazníka nejen v tom, jak pracovat se stroji značky John Deere, ale i v tom, jak být dobrým farmářem, obchodníkem a podnikatelem, a konec konců i jak být dobrým občanem, kterému dobové výzvy nejsou lhostejné.

„The Furrow Team“ je přesvědčen o úspěchu časopisu i na počátku 126. roku jeho existence. „Musíme zajistit, abychom našim čtenářům poskytli příběhy, které chtějí, způsobem, jakým je chtějí“, říká Anne East, manažerka obsahového marketingu a strategie, a současně vyjadřuje přesvědčení, že to nejlepší teprve přijde. 3

Firma John Deere díky skvělé péči o své zákazníky pomyslně „vyorala brázdu“ pro vznik strategie, kterou označujeme v dnešní terminologii pojmem obsahový marketing. Nezůstala ve svém snažení osamocena a následovaly ji další firmy zvučných jmen, jako např. Michelin či Kodak, které se vydaly podobnou cestou.

Na scénu vstupuje obsahový marketing

Obsahový marketing jako marketingový trend nevstupuje na scénu náhodou. Vzniká jako logická reakce na přehlcení reklamou. Odborníci na reklamu neváhají použít i termíny jako bannerová slepota (banner blindness) či únava z reklamy (ad fatigue). K obavám je vedou
i údaje o narůstajícím počtu uživatelů tzv. adblokerů (adBlockers), tedy snadno použitelných softwarových programů na blokování reklamy v počítači. Dle výzkumu provedeného v obdobní leden–únor 2018 v České republice používalo tzv. adblokery 25 % uživatelů internetu. 4

Dle profesního společenství marketingových odborníků sdružených v Content Marketing Institute (CMI) na obsahový marketing můžeme nahlížet jako na „marketingový a obchodní proces pro vytváření a distribuci relevantního a hodnotného obsahu k přilákání, získání
a zapojení jasně definovaného a pochopeného cílového publika se záměrem podnítit takovou akci zákazníka, která vede k zisku.“ 5

Srdcem obsahového marketingu je pak obsahová strategie zvolená v souladu s cíli, kterých chceme dosáhnout: od zvýšení povědomí o značce až po zvýšení míry konverze a získání více objednávek, předplatitelů newsletteru či poptávek, od budování zpětných odkazů pro lepší viditelnost v organickém vyhledávání až k budování zcela jiného typu vztahu se zákazníkem, který je založen na bezplatném a bezbariérovém šíření vzdělávacího obsahu.

Následující graf z výzkumu CMI ukazuje, jakých cílů bylo v období 12 měsíců předcházejích sběru dat dosaženo díky využití obsahového marketingu. Není bez zajímavosti, že volba strategie využívající edukačního obsahu pro zákazníky se umístila na druhém místě se 77 %. Z dalších údajů vyplývá, že vliv obsahového marketingu na prodej a výnosy dosáhl výše 49 %.

Zdroj: vlastní zpracování s využitím dat z výzkumu 2020 Enterprise Content Marketing Benchmarks. Vícenásobné odpovědi povoleny; data jsou za období 12 měsíců předcházejících výzkumnému šetření https://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2020/03/2020_Enterprise_Research_Final.pdf 6

Obsahový marketing s akcentem na edukační obsah

Pokud se rozhodneme pro strategii obsahového marketingu zacílenou na edukaci zákazníků, pak je to rozhodnutí správným směrem. Dokazují to příklady z praxe celé řady úspěšných firem, které budují svou pozici na trhu a značku pomocí edukační obsahové strategie. Může se jednat i o firmy, které obtížně řešitelné situace zvládly pomocí edukačního obsahu. Z globálních lídrů je to např. firma Apple nebo firma Adobe. Firma Apple pořádá pro své současné i budoucí zákazníky tzv. kreativní výukové laboratoře již od roku 2017. Tento vzdělávací formát je zákazníkům poskytován bezplatně, a to včetně zapůjčení technického vybavení, je-li to potřeba. Účastníky jsou příslušníci všech generací. Dalším příkladem je firma Adobe, která při přechodu na cloudové řešení začala nabízet své programy v podobě „software-jako-služba“ a monetizačním modelem se stalo předplatné. Zákazníci byli poněkud překvapeni tímto krokem. Za účelem překonání nedůvěry ve zcela nové technologické řešení v následujícím období firma vynaložila velké prostředky na tvorbu a distribuci vzdělávacího obsahu. Nejčastějším formátem jsou vzdělávací videa. Podařilo se jí nejen udržet stávající klientelu, ale i získat nové zákazníky a dosáhnout významného podílu na trhu. Velkou roli zde sehrála i jedna ze základních hodnot brandingu, a tou je budování důvěryhodnosti.

Je vhodné uvést i příklad ryze české firmy AREA CR, distributora sofistikovaných programů na statistiku, vytěžování dat či analýzu textu. Již řadu let firma soustřeďuje své úsilí na vzdělávání zákazníků, a to i dlouho před nákupem jejich produktů, neboť pořádá vzdělávací semináře či webináře, dokonce i webináře tzv. „na vyžádání“ (on demand). Spolumajitelka a výkonná ředitelka firmy Aneta Živná Kavalierová na otázku, nakolik významné považuje bezplatné semináře a webináře pro své potenciální zákazníky i stávající klienty, odpověděla: „Už od samého počátku existence firmy ACREA jsme věděli, že nechceme být pouze dodavatelem softwaru, ale především partnerem našich zákazníků. Abyste se však mohli stát partnerem, musíte do vztahu také něco vložit. Semináře, a nyní i webináře, jsou vynikající formou, jak vztah s našimi uživateli prohloubit, obohatit a posílit. Na seminářích předáváme zkušenosti z projektů, ze statistiky i dalších oblastí a tyto akce zase obohacují nás, protože získáváme přímou zpětnou vazbu, dozvíme se, jak se analytické úlohy řeší jinde, nastává interakce mezi uživateli, vyměňují si zkušenosti. Semináře pořádáme již 20 let a nepřestaneme. I zákazníci, kteří chodí téměř na každou takovou akci, kvitují s povděkem, že i když už 80 % věcí vědí, vždy je pro ně těch 20 % zajímavých natolik, že stojí za to k nám přijet.“ (Listopad, 2020)

Edukační obsah jako marketing, za který vám zákazníci poděkují

Při zohlednění marketingových cílů je z hlediska potenciálního přínosu edukačních aktivit zaměřených na zákazníky vhodné uvažovat o několika oblastech: (1) budování silné značky pomocí edukace zákazníků; (2) budování postavení značky jako lídra v daném oboru; (3) vzdělávání zákazníka jako ambasadora značky a názorového vůdce; (4) budování komunit příznivců značky na základě sociálního a prožitkového učení a (5) posílení transformace loajálního zákazníka v zákazníka se silným vztahem ke značce (brand attachment). Všechny tyto cíle mají vysoký potenciál ovlivnit ekonomické výsledky firem v dlouhodobém horizontu.

Pro sdílení edukačního obsahu v rámci obsahového marketingu firem platí, že tato marketingová strategie patří mezi dlouhodobé marketingové strategie. Výsledky jen zřídkakdy uvidíme v řádu několika týdnů či měsíců. Je to však strategie zacílená na budování dlouhodobých vztahů se zákazníky a budování značky jako důvěryhodného partnera a lídra v daném oboru.

Dodržování bezpečné vzdálenosti

Charakter marketingové komunikace značek v době nástupu pandemie způsobené virem COVID-19 ukázal, že pod vlivem závažných a nepředvídatelných společenských změn dokáží firmy zareagovat velmi rychle a zcela změnit obsah i tón svého marketingového sdělení. Byli jsme svědky edukace zákazníků např. na téma nutnosti dodržování bezpečné vzdálenosti (social distancing), a to i v podobě dočasné změny vizuální identity firmy prostřednictvím něčeho tak ikonického, jakým je pro každou společnost její logo (viz příklad modifikace loga firmy McDonalds pro účely edukace).

Ať již jsou důvody pro zařazení vzdělávání zákazníků do marketingové strategie firem jakékoliv, samotná tvorba vzdělávacího obsahu v různých formátech je základem pro vytvoření zcela nové zákaznické zkušenosti. Tato zkušenost je pro zákazníka přínosná, zcela přesvědčivá,
a především dlouhodobě zapamatovatelná. Získané znalosti a dovednosti v procesu zcela neformálního učení mohou být právě oním spouštěcím mechanismem pro vlastní úspěch našich zákazníků, neboť investicí do edukační marketingové strategie investujeme současně čas, peníze a energii do lepší budoucnosti našich klientů. Jednou nám možná za tuto marketingovou strategii poděkují, podobně jako kdysi američtí farmáři, jimž změnil život vzdělávací obsah šířený díky časopisu The Furrow.

Summary

The use of education-based marketing may substantially change the marketing mix by redefining classic marketing approaches and complementing the portfolio of digital marketing strategies. Customer education, via compelling digital customer experiences, enables companies to be triggers of their customers’ success as these companies invest time, funds and energy into enhancing their customers’ knowledge and skills. Such a move is not new. Some 125 years ago, John Deere’s magazine, The Furrow, originally a 10-by-13-inch tabloid for American farmers, was an early example of providing customers with high value educational content. What is new is that using today’s technologies allows this approach to reach a wider – even global – audience on a 24/7 basis. 

Zdroje a poznámky

  1. Furrow česky znamená brázda – překl. autorka
  2. Dobová obálka časopisu The Furrow  AMERICA’S No. 1 WAR WORKER z roku 1943.
  3. The Furrow, January, 2021: Plowing a Straight Furrow. Dostupné z: https://www.deere.com/en/publications/the-furrow/2021/january-2021/plowing-a-straight-furrow/
  4. STATISTA, 2021. Adblock usage. Statista. Dostupné z: https://www.statista.com/statistics/351862/adblocking-usage/
  5. Content Marketing Institute. Dostupné z: https://contentmarketinginstitute.com/2012/06/content marketing-definition/
  6. Výzkum 2020 Enterprise Content Marketing Benchmarks. Dostupné z: https://contentmarketinginstitute.com/wpcontent/uploads/2020/03/2020_Enterprise_Research_Final.pdf

Poděkování / Acknowledgement

Autorka článku vyjadřuje poděkování Anne East, manažerce obsahového marketingu a strategie společnosti John Deere, USA, za laskavé svolení k použití faktografického materiálu z vydání časopisu The Furrow, leden, 2021.

We are deeply grateful to Anne East, Content Marketing and Strategy Manager of John Deere in the USA, for granting permission for us to use the extracts from The Furrow, January, 2021.